Diesel

Das italienische Label Diesel steht für junge, coole, lebensfrohe Mode, die in keine Schubladen passt. Die neueste Kampagne „Be Stupid“ verkörpert ebendiesen frischen Style, der einfach Spaß machen soll. Besondere Beachtung findet die Jeanskollektion Diesel Denim, die von Beginn an Fashion-Maßstäbe setzt und sich einer nicht enden wollenden Beliebtheit erfreut. Auch die recht junge Linie angesagter Schuhmodelle kommt bei der Zielgruppe erwartungsgemäß super an. Seit den 1980er Jahren ist das Unternehmen international erfolgreich und hat heute mehr als 1300 Angestellte in etwa 200 firmeneigenen Filialen in der ganzen Welt.

Der Italiener Renzo Rosso, aufgewachsen in einem kleinen Dorf bei Padua, begann schon früh mit Mamas Nähmaschine Kleidung herzustellen, wird häufig als „Aschenputtel“ der Modewelt bezeichnet: vom Bauernjungen zum Fashionmilliardär. „Ich war nie auf Quantität aus“ betont er gerne. Mittlerweile lebt der Vater von sechs Kindern auf einer Ranch mit über 100 Kühen und baut sein Unternehmen immer weiter aus. Warum er sein Label ausgerechnet Diesel taufte ist unklar. Ebenso die merkwürdige Verknüpfung des Namens mit dem Logo, einem Cherokee-Indianer, die nicht so recht zu passen scheint. Aber genau das macht Diesel aus: es überrascht, es erfüllt keine Erwartungen. Dazu passt auch die Lancierung der Luxus-Kollektion „Black Gold“, Prêt-à-Porter Mode für die High-Class, edel, elegant und fast erwachsen. Der Indianer taucht hier gar nicht mehr auf.

Der neueste Coup des Labels ist die aktuelle „Be Stupid“-Kampagne, die dazu auffordert mit Konventionen zu brechen, das Leben zu genießen, einfach Spaß zu haben. Im Interview mit dem Magazin GQ erklärt Rosso: „Mein ganzes Leben lang musste ich mir anhören, dass ich ein Narr bin. Dabei ist die ganze Welt aus den Dummheiten kreativer Menschen entstanden. Kluge Menschen sehen die Dinge, wie sie sind, aber dumme Menschen sehen, wie sie sein könnten.“ Die Mode der „Be Stupid“ Kollektion findet ein Stück weit zu den Wurzeln des Diesel-Labels zurück: jung, unkonventionell, ein bisschen Punk, ein wenig Disko, auf jeden Fall aber stylish und tragbar.

Diesel hat es geschafft, dies belegen nicht nur die Umsatzzahlen, die jährlich mit der Damen- und Herrenmode, der Denim- oder Schuhkollektion, den Accessoires, Taschen, Sonnenbrillen, Düften, dem Schmuck oder der Baby- und Kinderkleidung erzielt werden. Selbst Karl Lagerfeld stellte kürzlich fest: „Nicht ohne Diesel!“

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